關鍵詞：國民性、定位、丑惡、批評、改變
    廣告不是一種孤立存在的事物，它總是與其生存的物質血脈緊密相連，廣告產生的語境受到人文地理、思想觀念和風俗習慣的影響，廣告的產生與制作是立于一種文化之上的，人文地理環(huán)境對廣告的創(chuàng)作心理有著較大的影響，國內有的學者則強調廣告的文化藝術內涵，把廣告稱之為第八種文化，排在小說、散文、詩歌、戲劇、影視、音樂、繪畫之后。因而廣告的內容與形式也深刻的影響著國民的接受心理，它具有誘導國民的消費習慣的作用，同時也誘出

 一、 廣告人自身定位的失衡
   富蘭克林.D.羅斯福曾經和一個朋友聊天的時候說: “不做總統(tǒng)就做廣告人”，這是在一個德治與民主的國度之中，擁有信仰和懺悔意識的個體對自己個人理想抉擇的內心獨白。一個對于人生和世界沒有真正獨特感受，沒有真正獨創(chuàng)思想的平庸靈魂是無法理解其內涵的。如此的一個口號其實在美國并無罪惡與善良的區(qū)別，然而在我們的國度里，更多的廣告人則用它來裝點門面，將此寫在文化衫上招搖過市或是不惜重金請個胡子長的寫一塊牌匾懸于耀眼之處，給人一種極強的視覺沖擊力，這是廣告人所擅長的。此兩種做法的目的有二:其一，我與總統(tǒng)相媲美，我是國民之中的精品，可見我之與眾不同.其二，因我乃人中之精品，故唯我獨尊，“順我昌，逆我亡”，見我者須三拜九叩，口呼萬歲萬歲萬萬歲!廣告人如此的裝點門面其實是一種無用之用，是一種大用。它本身所具有的邪惡的程度和它對邪惡的幫閑幫忙幫兇作用，如此的用心比起那些土匪、流氓、殺人狂雖無過之但并無不及之處。
    二十世紀西方哲學社會科學對人類文化的重大貢獻之一，就是發(fā)現了語言或符號結構中，能指所指之間搭配的任意性，以及所指因境而定，隨境而變的規(guī)律性。在語言符號中，某些專有專用或特指概念及構成這些概念的語匯，一旦所指內涵被設定或公認往往會相對確定。而我們的廣告人無非就是要將“不做總統(tǒng)就做廣告人”普遍層面上的意義脫離，在具有中國特色的話語系統(tǒng)，價值語境中獲得新的價值內涵和自身意義的升華。
    我們的廣告人對于“不做總統(tǒng)就做廣告人”的想法拋開語言層面上的意義，其本質就是想建立一種群體優(yōu)越論和話語霸權論。德國法西斯祭奠的法寶就是亞利安種族主義，因此任何群體特權的建立都是違反人文人道精神的。
    巴卡京曾今說過“學會適應這個制度而且由這個制度教育出來的人民，他們的心理已經被扭曲了，變的極為不正常了，只有當每個人試圖首先弄清自己責任的時候，我們才能擺脫那個制度，擺脫過去完全改變我們的生活�！雹俣�我們的廣告人就是在如此的環(huán)境和文化氛圍中迷失了自我。
    無知的裝點門面在我們泱泱中華官邸可謂是一種傳統(tǒng)，流行至今并無衰敗之勢。在這種現象的后面我們看到的是國人的等級觀念，在所謂人人平等的今天依然濃厚，國民的封建意識還濃的化不開，民主意識還淡的看不見。這一現象同時也說明了國人對人分幾等的觀念依然持有一種變態(tài)的審美立場，它代表的是一種丑陋等級強權而不是美好的心靈，代表的是一種罪惡的專制而不是崇高的平等，代表的是人對人的統(tǒng)治而不是人與人之間的愛。
 
二、透過送禮廣告看國人

    春節(jié)將近，長期游戈在區(qū)域市場的中脈遠紅在央視黃金時段播放廣告文案為“你送禮用心了嗎?”葉茂中為海王金樽拍攝的《送禮篇》，文案為：“年年送禮，毫無新意”，“今年春節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這則廣告被評為2002年十大惡俗廣告，為人詬病已有時日，中脈遠紅、海王金樽等企業(yè)以此依葫蘆畫瓢，著時有些冒天下之大不韙的嫌疑�！岸舅帤⑷耍�不能殺不飲者，良藥生人，不能生不飲者”“蒼蠅不叮無縫的蛋”在中脈遠紅、海王金樽和腦白金等企業(yè)巨額利潤的后面，我們才發(fā)現這幾則廣告的策劃者迎合了國民性中丑陋的一面，以此來征服了國民。
     這種哲學就是:投其所好，送禮廣告充分的挖掘人性中潛在的“丑”，使“丑”被從掩蓋到顯現出來。而我們的廣告人自視自己理論動機崇高，所以便置真理與良知于不顧，而廣告人的這種為了“崇高”目標而扭曲真理的做法，同樣是源源有自的，文化大革命便是在“崇高”的名義下將我們國家和民族推向了災難的邊緣。而我們的廣告人正是在這種崇高的名義下為腦白金、海王金樽和中脈遠紅等企業(yè)立下了汗馬功勞，這幾則廣告的策劃者知道自己惡俗，但不可理喻的是既然知道自己做的事情禍國殃民，為什么還要在“崇高”的名義下進行呢?原來利益可以讓廣告人不顧一切利益，可以讓人不分清黑白東西，在最嚴厲的譴責之下依然可以面不改色。讓人感到困惑的是：如此惡俗的廣告竟引無數國民競折腰，嗚呼，悲哉！請客送禮，行賄受賄已滲入骨髓。送禮已成為當今國民生存之手段，面對琳瑯滿目的商品，送禮送什么？怎么送？如何才能送到好處我們面對丑惡時有兩種方式而且也只有兩種方式，一種是屈從，一種是毫不妥協。因為人與丑惡一般是狹路相逢，在屈從與毫不妥協之間別無其它選擇，即使是沉默，也是有性質和傾向，有的沉默是屈從的沉默，有的沉默是毫不妥協的沉默，沒有真正中性的沉默。而中脈遠紅、海王金樽和腦白金等產品的暢銷足以說明國人對請客送禮，行賄受賄從精神上已妥協接受，甚至說是找到了知音，丑惡何以暢通無阻？丑惡何以由逆流演變?yōu)橹髁�？這是因為我們國民的內心深出就有這棵丑惡的種子，它隨著環(huán)境的變化逐漸的萌芽開花結果。長此以往，我們就把丑惡當作習慣，當做自然，當作生活的本來面貌，如果沒有這種丑惡，我們的國民反倒覺得不自在，覺得生活中缺少了什么似的。

三、透過宮廷廣告看國人

    宮廷廣告近年來與日俱增，倍受國民之歡喜，劉曉慶的乾隆玉液，陳道明為廈華等離子彩電拍的“真的還想再活五百年”，中華牙膏的《皇宮篇》等等，但以張鐵林的“海王金樽”最具代表性�！痘实燮�》中皇上大宴群臣，皇后著急萬分……還好，有海王金樽，時時刻刻保護著皇上，威儀天下。宮廷廣告受到國人如此之寵幸，自有它深刻的歷史原因，千年的專制與教化使得中國形成了一種文化氛圍，在榮譽與權利的光環(huán)下，國人失去了自我價值的標準。當然，他們在生存與欲望的支配下對社會的上層開始信奉和膜拜，因為在他們的眼里，上層社會已與高品位、高檔次的生活模式有了一種天然的聯系，當然這種聯系的確存在，但是這種思維模式遺傳至今，它預示著一種可怕的征兆:這種征兆就是專制主義陰魂不散，國人對皇權和權威還有著數千年積淀下來的天然親近感，這就使得我們的民族幾千年來在圍繞著權威轉圈子，造成中國人人性喪失的文革其原因之一難道不是國人對權威的一種近乎瘋狂的癡迷與崇拜嗎?
    信仰權威這種模式沒有遠離我們，信仰權威已經內化到我們每個國民的日常生活中，它象一種病毒肆無忌憚的遺傳和變異，信仰權威已經內化到我們民族的深層精神結構中，現在已經成為我們無法抗拒的歷史遺癥，許多人已不由自主的受它主宰。

四、透過色情廣告看國民

    隨著廣告法的頒布和廣告市場管理機制的日益完善，色情廣告的生存空間愈來愈小，而這一切在廣告人的策劃之下法規(guī)的制約又是顯得如此的脆弱和無力，柒牌服飾在央視的廣告文案為“女人對男人的要求就是男人對西服的要求”，雕牌洗衣粉在各省臺的廣告文案為“泡泡漂漂晾起來�！被萜沾蛴�機的文案為“要來就來真的”，"婷美"內衣倪虹潔版的廣告，女主角穿著"婷美"內衣，露出半個豐滿胸脯彎著腰，風情萬種地沖你笑，再加上攝影師對胸脯的特寫鏡頭，性感十足。"清嘴"口香糖雖然沒有什么刺激的畫面，但這個品牌名稱已經是此地無銀三百兩了。朗琴園開盤的時候，在報紙上刊登了一個"開盤"的巨幅廣告，一條拉鏈拉開的牛仔褲正好露出一條小花紋的女士內褲，意為開盤，讓讀者不"瞎想"都不行。更多的則是洗滌用品讓美女在熒屏上拋眉眼、送秋波，賣弄風騷，整個畫面充滿了庸俗的挑逗和下流造作的媚態(tài)來吸引無數男人的眼球，而色情廣告在網絡廣告中更為多見，廣告人利用男人的欲望來創(chuàng)作，在作品中讓男人得到滿足與平衡，而自己得到的便是鈔票，這種做法其實質是一種妓的行為，是一種變相的錢色交易，而廣告人在其中扮演了重要的角色，如此險惡的招數卻在“純潔”的掩蓋下進行變相的交易，妓的行為在今天依然大有作為，這不是偶然的，而是中國封建殘存的歷史必然再現，是國民對色情文化的一種向往和認同。對于色情文化如果人人皆怒之，色情廣告又何以生存？而柒牌服飾和雕牌洗衣粉的品牌價值的不斷積累與上升正好說明了國人對于色情文化的一種淫蕩審美的贊同與默認。廣告本來是一種商業(yè)的促銷手段，為的是讓顧客能記住這個商品。同時，廣告也是一種藝術形式，有著很高的審美價值。它的表現形式也在不斷變化與進步，由平面到多媒體經歷了一個漫長的發(fā)展過程，但無論怎么發(fā)展，也不能走在色情的邊緣，因為廣告也是一種大眾媒體，它對社會風氣有間接的引導作用。至于國外的那些艷情廣告之所以能成功，除與廣告發(fā)布環(huán)境有關外，就在于能將艷情廣告處理得很得當，在畫面上講求一種美感，而不是一種惡俗表現，同時能將廣告中的人物形象與品牌的個性進行結合，真正體現了品牌的魅力。

五、看過之后的沉思

    廣告不僅僅只是廣告，透過廣告我們管中窺豹，看到的只是國人身上的斑點，就是從這些斑斑點點我們看到了我們的國民的真實面孔和一個真實的民族。柏揚曾在《丑陋的中國人》一書中寫到:“任何一個民族的文化，都像長江大河滔滔不絕下去，但因為時間久了，長江大河里許多污穢的東西，像死魚，死貓，死耗子，開始沉淀，使這個水不能流動，變成一潭死水，，愈沉愈多，愈沉愈腐，就成了一個醬缸，一個污泥坑，發(fā)酸發(fā)臭，長久生活于此的國民因而也漸與之相融，具有了丑陋的一面�！雹鄢舐�的民族并不是什么恥辱的事情，恥辱的是我們身在其中卻不以為然，恥辱的是我們生活在這樣一個有罪惡卻無罪惡意識有悲劇卻無悲劇意識的時代。悲劇在不斷的發(fā)生，悲劇意識卻被無情的吹捧，淺薄的訴苦或者安慰所沖淡的悲劇不能轉化為悲劇意識，再多的悲劇也不能凈化我們的靈魂，這才是真正的悲哀與恥辱!令人遺憾的是由于魯迅之后，中國缺少思想大家，亦由于種種政治歷史主題的變奏國民性的改造噶然而止。因此，在這片樂感文化而不是罪感文化的土壤上，只有國人野草般的自以為是，不以為然的病態(tài)在瘋長，卻不見有痛定思痛有懺悔之后愛的綻放和人性真、善、美的回歸。我想國人應該用靈魂的痛苦反思我們民族的苦難和個人的悲劇，要用真誠的懺悔清算我們人性中的罪惡，是清算而不是掩蓋，是記憶而不是遺忘，是在痛定思痛中以每一絲的罪惡敲醒我們沉睡的良知。一個民族具有庸人的氣息并不可怕，可怕的是國人那種自卑而有自負的阿Q精神，德國在普魯士時代熱曾是庸人氣息彌漫的民族，但經過包括馬克思在內的一代思想家、哲學家的批判，經過貝多芬這樣偉大藝術家的熏陶，百年后的德意志民族已是世界上最有自信和自尊，最具生命力和創(chuàng)造精神的民族之一。
    一則丑惡廣告的出現，會讓我們的國民顯現各種丑態(tài)，這說明“世上沒有無辜者，沒有沉默的羔羊”，一匹布是我們每個人奉獻一根絲線才織成的，一把刀是我們每個人磨一下才如此的鋒利，一堵墻是我們每個人添一塊磚才筑好的，一個丑陋的民族也是我們每個國民給它加一把火才使“丑惡”在我們的民族中顯現出“興旺發(fā)達”了。我們不是一個模糊性的詞語。它揭示了“你”“我”“他”之間深刻的聯系--每一個人所做的惡不僅加深了他人的苦難，而且也親手加劇了自身的苦難。因此，“我們”的這種說法不是庇護所，而是懺悔室。對于我們民族的現狀，魯迅先生在《狂人日記》中寫到:“四千年來，時時吃人的地方，今天才明白，我也在其中混了多年…我未必無意之中，吃了我妹子的幾片肉”，④這是魯迅先生對中華民族個體命運的概括也是對我們民族的概括。因此，我們每個人有罪，我們需要的首先是懺悔，其次是反思，所謂懺悔中國人是急需的，懺悔自己的罪過懺悔自己的軟弱，懺悔自己為何總是為自己的創(chuàng)傷尋找理由，中國人似乎先天具有回避矛盾的的基因，一種拒絕回避的惰性，一種得過且過的滿足。中國的《三字經》講“人之處，性本善”，而西方的《圣經》則認為人類生而具有原罪，同樣是經，中國人一生下來就是好人，至于是否變壞，那是后來的事，而西方人則生而有罪，是否變好，能成為好人，那就要看自己的表現--對自己的罪孽有充分的認識，而且表現較好的可以得到主的寬大處理，中國人之不懺悔，乃文化傳統(tǒng)異然所致，并非個人刻意而為，但個體的集合對文化的破壞同樣也是致命的。
    恢復我們的良知與靈魂，就是恢復我們做人的資格，捍衛(wèi)我們的自由與權利，就是捍衛(wèi)我們做人的資格。從當前廣告界的幾種現象看我們的國民，其面孔原來是如此的丑陋，我們依然在“吃人”與“被吃”的循環(huán)中鬼打墻。從長袍馬褂變成西裝革履僅僅是一次視覺上的“改良”而精神上的革新卻尚未真正開始，中國人頭頂上的辮子被剪掉了但中國人心靈深出的辮子依然存在。
    幾千年來，中國已經形成了一種超穩(wěn)定的結構，而國人作為超穩(wěn)定結構中的一員，其個性已被環(huán)境所同化。數千年來中國一直在重復上演著一場木偶戲，導演就是我們的萬歲，策劃和演員就是我們的臣子，而我們的百姓永遠是被玩弄在手掌中的木偶道具，戲或喜或悲永遠掌握在萬歲手中，而導演的更替則不是以先進文化的代表為其標準，經歷了無數次暴力革命的一方并不代表先進文化，當中國在盛唐之際走上文明燦爛的顛峰時，歐洲還在教會的統(tǒng)馭之下做著中世紀的噩夢，而當西方迎來文藝復興和啟蒙運動的晨曦時，中國有墜入了酷政的長夜之中，這種歷史的時間差，頗耐人尋味。咎其原因有二：其一：中國缺乏啟蒙運動。中國社會發(fā)展的特點是一直到十九世紀末葉，始終沒有普及理性精神為標準的象樣的啟蒙運動。雖然早在魏晉時代就出現了“人的覺醒”，雖然明清之季也出現過李贄、王夫之、黃宗羲、顧炎武一類具有啟蒙色彩的思想家，但終究不能形成社會潮流，已動蕩舊有的思想秩序。其二：中國文化落后。中國落后于世界諸強，首先是文化落后，沒有進步的文化自無法產生進步的社會與政治。反過來說，社會與政治的危機，無不因文化而生。中山先生領導的辛亥革命，推翻了封建王朝，建立了民國政府，而他卻說：“革命尚為成功，同志任需努力”。為什么尚為成功，怎樣才算成功？真正的成功不在于政權的取得，而在于文化的革新，在于人的精神的改觀。文化是解決民族的根本之道。辛亥革命推翻了一個封建王朝，但專主主義的思想并為清算，即使是五四運動，僅是打倒孔家店，并為徹底摧毀以法家學說為理論基礎的閻王殿，專主主義的遺毒被歷史帶到了新中國，成為聞起丑而吃起來香的“臭豆腐”。胡適在三十年代說：“滿清顛覆，當然不是武力之功，也是一種新意志的力量。

六、結語

    要改變當代中國廣告之現狀，要改變我們國民之面貌，轉變中國的重革命輕啟蒙這一歷史痼疾，就得建立起先進的文化，只有這樣我們才能生活在一個比較健康的環(huán)境之中，我們的生活狀態(tài)才會有所改變。在當代廣告界，我們可以看到美德和邪惡，很明顯的不相協調，但確同時并存，我們的廣告人和國民則表現為一個混合體，如果有什么東西可以贊揚，就一定有更多的東西要批評。

參考資料：
①巴卡京 《擺脫克格勃》 人民文學出版社 1998年7月第二版 P232頁
②時學志 《現代廣告》 中國廣告協會主辦 2004年第一期總期第92期 P16頁
③柏 揚 《丑陋的中國人》 時代文藝出版社 1987年1月第一版 P22頁
④魯 迅 《吶喊》 人民文學出版社 1976年10月第一版 P24頁